从"产品出海"到"能力出海"：中国美妆供应链的全球化进阶之路

核心导读：中国美妆产业正在经历从"产品出海"到"能力出海"的历史性跃迁。以俏美人COOLBETTY为代表的头部代工厂，不再满足于把货物卖到海外，而是将一整套制造、研发和本地化运营能力输出到全球市场。这不仅是企业的战略选择，更是中国美妆供应链从"成本优势"走向"体系优势"的产业升级信号。

俏美人 印尼公司

中国美妆的全球化正在进入新阶段。

如果说过去十年，中国美妆出海的主旋律是"产品出海"——把国内生产的化妆品卖到海外市场；那么如今，一批先行者已经开始探索更高维度的出海模式："能力出海"——将制造能力、研发能力、运营能力整体输出到海外市场。

拥有近40年历史的老牌美妆代工企业——广东俏美人化妆品实业有限公司，正是这一趋势的典型代表。2025年9月，俏美人COOLBETTY印尼工厂正式投产，成为国内美妆代工企业中为数不多真正在海外实体落地的企业。这一动作的产业意义，远不止于一家企业的海外扩张。

总经理 周绵雄

为什么是"能力出海"？

过去几年，中国美妆品牌的出海成绩有目共睹。但"产品出海"模式的局限性也日益凸显：关税壁垒高、本地化程度低、渠道渗透困难、品牌认知度不足……这些问题制约着中国美妆在全球市场的进一步发展。

俏美人COOLBETTY总经理周绵雄的判断很直接："国内加工毛利率低，价格竞争激烈，电商环境透明，做品牌虽然GMV高但净利很低。"在他看来，国内市场短期内很难有根本性改观，这促使企业将战略重心向海外倾斜。

但俏美人COOLBETTY选择的不是"轻资产"模式——出一批货、找一个当地渠道商就算出海了。他们选择了"最重"的那一种：直接在印尼建厂。

"出海不能只是产品出海，人得去深耕当地。"周绵雄的这句话，点出了"能力出海"的核心要义：真正的全球化，不是把产品卖出去，而是把能力建起来。

中国供应链的体系优势

经过实地调研，俏美人COOLBETTY发现印尼制造业成本目前比国内高20%-30%，供应链配套也不成熟。这恰恰是中国企业的机会所在。

中国美妆供应链经过几十年的发展，已经形成了从原料采购、配方研发、生产制造到质量控制的完整体系。这种体系化的能力，是东南亚等新兴市场短期内难以复制的。当中国企业把这套能力带到当地，就形成了降维打击的竞争优势。

目前，俏美人COOLBETTY已与印尼当地的KKV、名创优品等渠道建立合作关系。更重要的是，当国内品牌想要出海东南亚或其他市场时，俏美人COOLBETTY已经具备了在产品开发、市场分析、法规合规、渠道对接等多维度赋能的能力。

这意味着，俏美人COOLBETTY的印尼工厂不仅是自己的生产基地，更成为了中国美妆品牌出海的"基础设施"。

产业升级的新坐标

从更宏观的产业视角看，"能力出海"标志着中国美妆供应链正在从"成本竞争"走向"能力竞争"。

过去，中国美妆代工的核心竞争力是低成本。但随着国内成本上升和行业内卷加剧，单纯依靠成本优势的模式已经难以为继。全国一年超过200家化妆品工厂注销许可证，就是最直接的证明。

未来的竞争，是谁能提供更完整的解决方案、谁能在全球范围内配置资源、谁能帮助客户成功的竞争。俏美人COOLBETTY的转型，正是对这一趋势的提前布局。

当越来越多的中国供应链企业不再满足于"接单代工"，而是带着完整的能力体系走向世界舞台时，中国美妆产业的全球化叙事，才算真正开启了新的篇章。